O provincianismo que nos tolhe

Garantem-me que Portugal é um país com quase nove séculos de História, mas quem olhar para a forma como comunicamos os nossos símbolos diria que nascemos todos ontem (a nossa bandeira, senhores, o que lhe fizeram!).  Sofremos, colectivamente, de um estranho "complexo de Adão": uma vertigem parola que nos impele a apagar o passado, a refundar o que já funcionava e a rebaptizar instituições antigas com a leveza de quem muda de camisa. Tudo isto, claro, em nome de uma suposta "modernidade" e da tirania da "identidade de marca", que — pelo que adivinho — dá dinheiro a ganhar a muita gente. Veja-se quando um novo governo decide reinventar a sua identidade de marca, que devia ser, simplesmente, o escudo da nossa bandeira.

Lembrei-me disto a propósito duma anunciada nova — ou será outra vez a mesma? — mudança de identidade de marca do Sporting Clube de Portugal, que é o meu clube. Há um provincianismo gritante nesta pressa "portuguesinha" de querer redesenhar o que é “sagrado”. Já no início do século, ao tempo da presidência de José Roquette, a ânsia de cosmética visual não correu muito bem. Resta esperar que, desta vez, impere o bom senso e se dite o regresso à imagem clássica, afinal aquela que consta, e bem, no coração do emblema: o leão rampante.

Curioso é constatar como esta nossa pressa em rasgar a herança gráfica contrasta violentamente com a sobriedade de outras paragens. Na leitura de As Vantagens do Pessimismo, do filósofo britânico Roger Scruton, saltou-me à vista a longevidade da High Wycombe Royal Grammar School, a escola secundária pública e gratuita frequentada pelo autor, fundada em 1542. Quase quinhentos anos no mesmo sítio, com o mesmo propósito. Se fizermos uma pesquisa rápida pelas ilhas britânicas, percebemos que o Banco Barclays e a sua mítica águia operam desde 1690. O prestigiado semanário londrino The Spectator dita tendências desde 1711. Lá, os símbolos contam uma história de resiliência; cá, contam uma história de amnésia.

A resiliência das marcas e dos seus símbolos reflecte muito sobre a comunidade de onde emanam. É irónico que a bandeira de uma nação tão antiga como a nossa tenha pouco mais de cem anos. É igualmente caricato que a nossa rádio pública, nascida em 1935 como Emissora Nacional, já tenha mudado de nome, de logotipo e de "foco estratégico" vezes sem conta até desaguar na actual "Antena 1". Em Portugal muda-se o boneco para fingir que se muda a substância. Os portugueses não resistem a três tentações na ânsia de deixarem marca numa instituição por onde passem: inaugurar uma obra de construção civil, mudar os estatutos da associação e... fazer um rebranding — se possível criado pela sobrinha que é designer e tem muito jeito.

Os gestores contemporâneos parecem esquecer que uma marca antiga possui, só por si, uma incalculável vantagem competitiva no mercado saturado da comunicação. Citando de novo Roger Scruton, “as instituições que inspiram lealdade raramente são aquelas que criamos do zero, mas sim aquelas que herdamos”. O património simbólico não é um fardo velho; é um escudo. É História viva. E a História respeita-se, não se reinventa ou adultera com maquilhagem.